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In un momento storico in cui si registra una certa confusione nel panorama retail, siamo andati a intervistare quello che si potrebbe definire un outsider, nonché un pioniere di quello stile “ibrido” tra casual e classico, sportswear e menswear che oggigiorno rappresenta il valor medio del mercato. Da ben 41 anni a capo di un negozio che porta il suo nome e la sua data di nascita, a voi Ermanno Lazzarin di Eral 55.

Quando e come nasce Eral 55?

Nasce nel 1976 come un negozio specializzato in pantaloni, dal jeans al classico. Un discorso già abbastanza nuovo per il tempo, un tempo in cui c’era tutto da scoprire, in cui per far ricerca, per fare comunicazione o semplicemente per far crescere la propria attività era necessario procedere per tentativi ed errori.. ma alla fine, si sa, sbagliando si impara.

Quando avete aperto come vi sembrava il panorama di riferimento?

Siamo nati in contemporanea alla comparsa dei primi stilisti… Giorgio Armani , Versace… ma noi con Eral 55, appena arrivati sul mercato, non avevamo le credenziali per poter competere ai loro livelli; noi abbiamo cavalcato l’epoca il momento della Lacoste e dei jeans Levi’s. Così un po’ alla volta a fianco al pantalone siamo andati ad aggiungere delle nuove merceologie, cercando di intercettare quello che andava per la maggiore. Questo modello ci ha fatto sicuramente crescere come volumi e clientela, finchè negli anni ‘90 mi sono chiesto “ma perchè devo inseguire e soddisfare la domanda vendendo cose che però spesso a me non piacciono?”. Così pensai che era arrivato il momento di fare il mio percorso e di vendere solo quello che interessava davvero a me. Negli anni successivi siamo andati a costruire un pacchetto completo, dal capospalla all’accessorio, fino alla scarpa. Un concetto abbastanza nuovo per quegli anni, dove tendenzialmente le scarpe si vendevano solo ed esclusivamente nel negozio di scarpe e i vestiti nel negozio di vestiti.

Data l’importanza per l’attuale momento storico, di che genere di scarpe parliamo?

La scarpa in quegli anni non era ancora una ginnica… Calcola che all’inizio degli anni ‘70 se andavi a scuola con un jeans eri considerato uno zingaro… con quella che al tempo era ancora chiamata la scarpa da tennis; quelli erano oggetti che dovevano stare fuori dalle scuole. Poi con la rivoluzione studentesca è cambiato il costume, sono state sdoganate tante cose, dal modo di vestirsi alla lunghezza dei capelli. Con l’evoluzione del costume, della cultura, cambiano le definizioni e gli usi che diamo alle cose.. Pensa alla cravatta, che è nata nei circoli di canottaggio londinesi come fazzoletto da mettersi al collo per asciugarsi il sudore in fronte, ma quel fazzoletto aveva i colori del team, era un po’ il simbolo di appartenenza, al punto che poi nel tempo, è diventato parte integrante della divisa. Un discorso analogo è avvenuto per le sneakers ma più in generale direi che dal ’68 in poi c’è stata una vera e propria democratizzazione dell’abbigliamento, un abbigliamento che supera la funzione d’uso e allo stesso tempo diventa accessibile a tutti.

Parlando più specificatamente di sneakers, la prima scarpa che abbiamo avuto in negozio è stata la Puma Avanti, ricordo bene quel periodo: da lì in poi le ginniche hanno iniziato ad essere utilizzate anche nelle sfilate, da Prada a tutti gli altri, e noi abbiamo creduto fin da subito in questa nuova vita della scarpa sportiva contattando aziende come New Balance che al tempo erano praticamente sconosciute al grande pubblico.

Uno dei momenti più importanti nella storia di Eral 55?

I primi anni ’90 sono stati gli anni dell’affermazione, del sentire che succedeva qualcosa, ed è stato in quel momento che abbiamo incominciato a fare qualcosa di veramente nuovo, come produzioni tutte nostre in collaborazione con piccole o grandi aziende. Il primo esperimento è stato la calza rigata: un accessorio che abbiamo introdotto nel ’92 sulla base delle vecchie calze da rugby, lanciando poi un trend che, a quanto pare, dura e funziona ancora oggi.

Due parole sulla tua visione dell’attuale panorama retail?

Penso che sia in atto una riduzione fisiologica di negozi. Analogamente al fenomeno che ha riguardato negozi come alimentari o elettrodomestici. Una volta per comprare il pane dovevi andare dal panettiere, la frutta dal fruttivendolo, mentre adesso vai al supermercato e purtroppo questo sta capitando anche nell’abbigliamento, perché quando hai questi grandi gruppi che hanno delle potenzialità di comunicazione e anche di acquisizione delle materie prime di quanto non puoi essere tu, piccolo negozio, è chiaro che hai difficoltà a competere. Puoi importi solo se proponi dei prodotti alternativi che il pubblico può comprare solo nel negozio che prepara dei “menù” speciali, se invece condividi con queste grandi realtà lo stesso prodotto hai perso!

Eral 55
Piazza XXV Aprile, 14,
20124 Milano
eral55.com