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Dopo &Other Stories e Arket, con il 2018 H&M lancia un nuovo brand: Nyden, “una startup creativa per ridefinire il fashion” ha affermato Oscar Olsson, dal 2013 figura di riferimento per il colosso svedese, e ora co-founder e CEO del nuovo brand.

Oltre alla scelta di allontanarsi dal “fast-fashion”, la particolarità del progetto Nyden sta innanzitutto nella scelta di affidare la direzione artistica non a un solo designer ma a diversi “tribe leaders” – così li definisce Olsson – che saranno selezionati di volta in volta per co-creare le collezioni. I primi due confermati sono il tattoo artist Doctor Who e l’attrice svedese Noomi Rapace, che faranno tappa al design center di Nyden a Los Angeles, per sviluppare la collezione che, nel giro di tre o quattro settimane, sarà poi vendibile attraverso online e pop-up store.