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12 Ottobre 2019

Canada Goose ha inaugurato  il 13 settembre 2019 il suo primo store in Italia, il secondo in Europa dopo quello di Londra. Il negozio – disposto su due piani e dotato di “cold room” (dai -15 ai -25 gradi) per testare le giacche del brand nelle situazioni climatiche più estreme – è situato in via della Spiga 10, epicentro dell’abbigliamento di lusso a Milano.

“Il nostro nuovo negozio consente ai fan che vivono a Milano (o che la stanno visitando) di esplorare tutte le nostre collezioni in un ambiente accattivante e di scoprire la storia dietro i nostri prodotti attraverso un’esperienza senza filtri”, ha detto Dani Reiss, presidente e ceo di Canada Goose.

In occasione dell’inaugurazione dello store, abbiamo avuto l’occasione di confrontarci con Karuna Scheinfeld, VP of design Canada Goose, per farci raccontare le tappe percorse dal brand negli ultimi anni, dalle regioni più fredde della Terra alle città, e in particolare a Milano.

Ecco, di seguito, l’intervista realizzata in esclusiva da Andrea Lamperti e Sara Canali per Hub Style.

Alla luce dell’apertura dello store a Milano e dell’e-commerce in Italia, pensi che la nuova collezione Canada Goose possa incontrare i gusti dei consumatori italiani?

Assolutamente sì. Il nostro marchio ha storicamente un’estetica molto particolare ed emozionante. Nell’ultima collezione, come sempre, abbiamo cercato di realizzare qualcosa che fosse semplice, di alta qualità e che faccia sentire un’emozione, quando indossato. E per me questo è molto italiano. I capi Canada Goose, inoltre, oggi vengono apprezzati perché possono essere indossati ogni giorno, anche con outfit diversi, e sono “timeless”. Anche dopo anni, non perdono qualità e funzionalità. E questo principio – per noi molto importante – ci accomuna a diversi marchi italiani, soprattutto a nord e in particolare a Milano.

La durevolezza dei capi è un aspetto importante anche dal punto di vista della sostenibilità.

Esatto. Non buttare i prodotti e usarli più a lungo possibile è la prima cosa che possiamo fare per il mondo in cui viviamo. “Usa quello che hai”: è una cosa in cui crediamo fermamente. Quando lanciamo un prodotto, infatti, partiamo con l’idea di tenerlo nella nostra linea per tanti anni, non di cambiarlo ogni stagione. Se un prodotto non dura a lungo, per noi è un fallimento. E questo ci rende completamente diversi da tanti marchi nel mondo della moda.

Parliamo del consumatore che oggi veste Canada Goose. Che tipo è?

All’inizio i nostri consumatori erano soltanto persone che lavoravano o vivevano nelle regioni con i climi più estremi. Piano piano, però, abbiamo portato le giacche nelle città, nella vita di tutti i giorni, e così ci siamo accorti che ci sono esigenze comuni anche in questi diversi contesti. I nostri capi sono apprezzati da diversi consumatori, comunque: chi si interessa poco di moda, ma apprezza la funzionalità e le performance delle nostre giacche; ma anche chi ricerca un certo stile e trova in Canada Goose una particolare intensità estetica.

Lo stile di Canada Goose è cambiato, con il passaggio dalle terre più fredde al contesto urbano?

Più che cambiato, direi che si è arricchito. Piano piano abbiamo capito i nuovi clienti e quello che cercano, ma partiamo sempre dalla stessa domanda: di cosa hanno bisogno? L’idea di risolvere un problema e rispondere a particolari esigenze rimane la base di tutto. Ora è come se avessimo preso in considerazione esigenze diverse, quelle di chi vive in città.

Quindi l’equilibrio – sempre delicato da trovare – tra estetica e performance è rimasto lo stesso?

Odio questa distinzione, onestamente. Per me l’estetica di un capo e le sue funzionalità sono ugualmente importanti, e non vedo perché una delle due debba essere sacrificata o esclusa dall’altra. Certo, i professionisti che lavorano in zone molto fredde hanno una priorità, le performance; ma perché non dovrebbero dare importanza, anche loro, allo stile? È normale. Per questo, come detto, credo che il rapporto tra stile e funzionalità non sia conflittuale, anzi. Ovviamente non è semplice realizzare un capo che risponda a entrambe le esigenze… ma è anche per questo che non facciamo troppi prodotti!

Avete vestito scienziati e professionisti che lavorano in alcune della zone più fredde della Terra. Come sviluppate le nuove tecnologie e quanto lavoro viene dedicato alla ricerca sui materiali?

Partiamo dalla premessa che per noi non esiste un prodotto perfetto. C’è sempre da imparare, mettere in discussione quanto fatto e provare a migliorarlo. Anche perché le continue innovazioni tecnologiche di oggi, rendono possibili cose che fino a poco prima potevano sembrare impensabili. Facciamo tantissimo testing, soprattutto sui materiali. Può capitare che per un tessuto servano 2/3 anni prima che lo sviluppo sia portato a termine, e finché non siamo soddisfatti al 100%, non si va in produzione: questa è la nostra mentalità. Abbiamo un processo che si chiama “product validation”, in cui facciamo testare in contesti estremi i nostri capi in fase di progettazione e sviluppo. Il parere di questi utilizzatori per noi è molto importante e grazie ai loro feedback riusciamo a migliorare i primi prototipi.

Cosa vedete nel futuro di Canada Goose?

Il legame tra innovazione e tradizione del brand per noi è molto forte. Ci piace rivisitare alcuni prodotti che appartengono al passato di Canada Goose e siamo convinti che ci sia sempre qualcosa di interessante da recuperare in archivio, da evolvere, rivisitare con nuovi materiali, interpretare in modo diverso. E quella di “giocare” con la nostra storia e con i capi più iconici del nostro archivio è una direzione che vogliamo continuare a seguire. Nel futuro, in ogni caso, continueremo a progettare, sviluppare e testare ogni anno nuovi materiali. Accade che ne proviamo 100 e alla fine ne teniamo 2, ma è normale così. L’obiettivo è non fermare mai l’innovazione.

Sempre guardando al futuro, per i consumatori è e sarà sempre più importante l’attenzione verso la sostenibilità dei materiali utilizzati e dei processi produttivi. Come si sta muovendo Canada Goose in questa direzione?

È un processo graduale e noi ci proponiamo l’obiettivo di fare un passo avanti ogni stagione. Lavoriamo costantemente per rendere più sostenibili i nostri processi produttivi e per utilizzare materiali che rispondano a logiche ecosostenibili. Ma quello che fa davvero la differenza, secondo noi, è la durevolezza del prodotto finale. La longevità dei capi, come detto, è una cosa cui abbiamo sempre dedicato attenzione, e continueremo a farlo: è la base di ogni discorso sulla sostenibilità, poi viene tutto il resto.

(Ph: Canada Goose, Facebook)