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Perché la “macchina possa ripartire” è necessario che ci si muova all’unisono con la consapevolezza che tutti siano pronti a dare il proprio “contributo di solidarietà”.  In queste settimane abbiamo assistito a un’accelerazione evolutiva soprattutto per quanto riguarda il digital, che ha permesso alle attività di non fermarsi totalmente. Ma questo non è sufficiente.

È Claudio Betti, owner del luxury group Spinnaker a raccontare di come le aziende siano impossibilitate a programmare. L’attuale scenario richiede azioni concrete a supporto degli  imprenditori.

Claudio Betti, owner Spinnaker Group

“Programmare? Impossibile. Navigheremo a vista”. Sono le parole che si leggono dal suo ultimo post sui social. Qual è il significato dell’essere oggi impossibilitati a programmare strategie, next step, il naturale sviluppo delle vendite, per una realtà come la vostra?

C.B: La necessità di programmare è fondamentale per aziende con parecchi dipendenti poiché abbiamo l’esigenza di capire esattamente quali saranno gli strumenti messi a disposizione delle attività nel momento in cui potremo riaprire. L’abbigliamento, che fa parte della filiera del tessile, sembra possa essere tra quelle realtà che riapriranno nel breve periodo nonostante sia ormai assodato che il tutto sia un processo di apertura graduale. A queste condizioni tuttavia significherebbe ripartire senza clientela poiché tutto il corollario come ristoranti, bar e luoghi di aggregazione sono ancora costretti a restare chiusi. Di contro i costi vivi come personale, affitti e i relativi costi di gestione rimangono al 100% a carico dell’impresa. L’imprenditore, a queste condizioni, è più stimolato a tenere chiuso che non ad aprire, beneficiando di tutte quelle agevolazioni che sono state messe a disposizione dal Governo posticipando la riapertura a quando le persone potranno creare quel gioco di sinergie, il famoso “passeggio”. Aprire senza clienti non ha senso. Non è prevista una strategia che coinvolga ad esempio una calmierazione degli affitti, sgravi fiscali; non ci sono ammortizzazioni di start up per le attività. Lo scenario attuale chiede a imprenditori già super sofferenti, una riapertura senza che ci siano i presupposti. Abbiamo l’invenduto in casa, tensioni con i fornitori che chiedono giustamente il rispetto dei pagamenti, le banche che necessitano di tempo per approvare eventuali finanziamenti. Ci hanno chiuso in una morsa dove non sono certo che all’imprenditore convenga un ulteriore salto nel buio.

In che modo il Governo sta supportando e potrà/dovrà sostenere le aziende locali?

C.B: Gli interventi di cui si parla sono tutti legati alla sanificazione degli ambienti e utili a evitare ulteriori focolai di contagio. Dal punto di vista delle problematiche commerciali dell’imprenditore, interventi concreti non ne ho sentiti. Non è ancora stato emanato nemmeno il decreto per il mese di aprile a favore delle aziende per il pagamento degli affitti. In questo senso il disagio dell’imprenditore è totale: non abbiamo certezze né sull’oggi né sul domani.

Cosa si dovrebbe fare secondo Lei per supportare realmente gli imprenditori?

C.B: Dar la possibilità in questa fase di startup soprattutto di collaborare parzialmente con i dipendenti, considerato che il flusso dei clienti almeno inizialmente sarà limitato. Trovando soluzioni che siano compromessi anche con le agevolazioni messe a disposizione come la cassa integrazione. Piuttosto che alleggerire le aziende dal carico dei contribuiti sui collaboratori o prorogare il carico d’imposta sugli affitti. Insomma rendere più morbido l’atterraggio dell’impresa che deve ripartire da 0, rimettendosi in moto e aspettando che tutto si sistemi. Quest’attesa sono ulteriori costi che, senza un ammortizzatore, diventano talmente alti che l’imprenditore è tentato a non aprire aspettando tempi migliori.

Quali sono le criticità più importanti con cui avete dovuto aver a che fare in questa situazione?

C.B: Il problema principale sarà quello della ripartenza. È una situazione epocale e sono convinto che sia stato fatto tutto quello che era possibile fare. È un momento in cui tutti devono essere pronti a lasciare andare qualcosa per poterci traghettare al meglio al 2021. È ormai evidente che quest’anno sia perso. A queste condizioni dunque è fondamentale che ciascuno dia il proprio “contributo di solidarietà”. Ad esempio si possono valutare soluzioni per gli affitti. Se la riduzione del canone venisse definita tramite un decreto governativo, questo eviterebbe conflitti tra titolari delle attività a proprietari dei muri. Di contro se lasciato alla discrezionalità della contrattualità, il rischio è che si creino tensioni che rendono difficoltose le relazioni.

Cosa ne pensa del comparto moda nello scenario attuale?

C.B: Nello scenario attuale ci sono tante cose che andranno riviste e di cui si sta parlando sui tavoli dei grandi brand e delle associazioni che contano. Questo per riallineare una serie di problematiche molto importanti che negli ultimi anni ci hanno costretto verso una direzione un po’ eccessiva. La realtà Spinnaker è legata al lusso che, come ha detto Armani, negli ultimi anni ha seguito i trend del fast fashion. Dinamiche che successivamente a questa situazione non saranno più sostenibili. Così come i saldi. Sarà importantissimo farli quando l’estate volgerà al termine e così l’invernale. Concetti molto semplici ma che dovranno essere riscoperti: nel circuito della moda, questo gioco all’anticipare ha portato all’assurdo. Si tratta quindi di riallineare, riportare al giusto equilibrio quello che doveva essere il normale ciclo di vita del prodotto rispetto alla clientela. Tutto questo in ragione di recuperare quello che è il valore del capo in sé e dare una frenata al consumismo. Il lusso in primis dovrà farlo anche e soprattutto per la natura insita di esclusività.

Si può pensare di recuperare quindi parte dell’invenduto posticipando i saldi a settembre?

C.B: Al di là del fatto che abbiamo capito che molto di quello che è stato ordinato dell’autunno-invero per problemi di produzione arriverà tardi, indicativamente i primi di agosto contro le tradizionali tempistiche di maggio e che parte dell’invernale non è andato in produzione, non sarà possibile posticipare i saldi. A tutti gli effetti, sulle piattaforme digitali sono già iniziati ed è il mercato a definire le dinamiche, quindi una volta iniziati online non è possibile che il trend in boutique sia diverso.

Quanto ha impatto e impatterà sulle vendite COVID-19? E in termini di fatturato (previsioni 2020)?

C.B: Impatterà in maniera importante e lo farà anche sulla marginalità. Abbiamo rilevato grande apertura da parte delle aziende nel posticipare i pagamenti ma, per quanto riguarda il conto economico, extra sconti sulle collezioni attuali o sul prossimo autunno inverno non sono previsti. Questo impatterebbe anche su di loro. Di fatto il margine non permetterà di coprire i costi e questo porterà a una situazione che si trascinerà anche il prossimo anno perché si dovranno ridurre significativamente gli acquisti. Quest’aspetto riguarderà soprattutto le località turistiche in cui ci sono realtà che vivono di un turismo estero che oscilla tra il 70% e l’80%. Significherebbe quindi aprire senza clienti. Diverso per chi può vivere del mercato interno.

Ci potrebbe essere una compensazione con l’online?

C.B: Sì ma quando si parla di online sono molte poche sulla totalità le boutique che lavorano attraverso piattaforme strutturate. Noi collaboriamo da oltre dieci anni con Farfetch e i nostri e-commerce. In questi momenti il web permette di non fermare tutta la macchina. Basti pensare a come solitamente per noi l’online pesi un 30% del fatturato e quest’anno avrà invece un valore tra il 50%-60%.

Cambieranno le esigenze del consumatore? Assisteremo al fenomeno dello “spending revenge”?

C.B: Lo spending revenge è un fenomeno che arriva dalla Cina, basti pensare al negozio di Hermes una volta che ha riaperto. Tuttavia in quel caso, le cifre importanti della giornata sono derivate da prodotti di per sé con un valore elevato. Sicuramente il consumatore sente il desiderio di tornare alla normalità ma il nostro mercato non è fatto di eccessi già da anni e non può essere paragonato a quello cinese. Il consumatore attuerà uno spending molto consapevole e pensato, come lo dimostrano gli ultimi decenni.

Quali sono le strategie future che l’azienda vuole approcciare?

C.B: Continuando a implementare l’online che a oggi ci ha riservato grandi soddisfazioni e le interazioni tra questo e il negozio fisico. Lo scenario degli ultimi tre mesi è stata un’accelerazione che ci ha fatto guadagnare in questo senso almeno tre/quattro anni. Tutte le attività dovranno fare questo salto in maniera molto rapida e quindi a maggior ragione trovare come on e offline riescano a convivere rafforzandosi l’un l’altro e quindi a come mettere al riparo l’azienda da qualsiasi evento esterno non prevedibile, come quello che stiamo vivendo.

Quali obiettivi professionali Vi siete prefissati?

C.B: Sicuramente meno boutique e che siano più d’immagine con un prodotto più selettivo e selezionato. Facendo una scelta di campo premiando le produzioni indigene, cioè il made in. In aggiunta al dare servizi in boutique che possano essere prenotati attraverso l’online. Oggi tutta la clientela anche quella più adulta si è dovuta rimettere in gioco adattandosi alle nuove dinamiche. Si è messo così in moto un meccanismo che, se non ci fosse stata questa necessità non si sarebbe messo in moto o magari sarebbe successo più tardi. Noi daremo ad esempio la possibilità di prenotare la prova abiti tramite l’online e poi venire in boutique. Così come i personal shopper avranno a disposizione strumenti che permetteranno la comunicazione immediata e diretta con il cliente. La tecnologia quindi può essere uno strumento molto positivo.

Ci sono aziende in particolare che vi stanno supportando o con le quali state gestendo insieme la situazione attuale? Quali in particolare e attraverso quali iniziative e azioni?

C.B: Le aziende sono le prime a essere disorientate, soprattutto quando particolarmente importanti. Prima di strutturare una risposta veloce a questi fatti improvvisi ci vuole tempo e, di conseguenza, è impensabile una risposta breve a supporto. Noi con CBI ci stiamo strutturando per creare azioni marketing condivise, questo per aiutarci a superare con meno danni possibili un momento che ha colto tutti alla sprovvista.  Per quanto concerne il wholesale,  il tentativo del nuovo corso di Camera Buyer Italia sarà soprattutto quello di cercare di ridisegnare i rapporti boutique-brand che da cliente e fornitore dovranno trovare in futuro un modo di collaborare più vicino a vere e proprie partnership. Questo per consolidare tutto il sistema moda e renderlo più stabile rispetto a quanto non lo sia ora. L’arrivo del nuovo presidente, Dott. Giacomo Santucci, vuole essere proprio un primo passo in questa direzione.

A proposito di Pitti…

C.B: È stato posticipato a settembre con tutti i se e i ma della situazione attuale, ovvero impossibilità di viaggi internazionali, problematica di assembramento…settembre non è poi così lontano. C’è da sperare che si entri in una fase in cui si imparerà a convivere con il problema e quindi, indossando le protezioni del caso, si accetti la situazione. Gli eventi come Pitti e Fashion Week ci sono e ci saranno, fanno parte dell’ossatura del fashion system e quindi pensare di farne a meno è praticamente impossibile. La digitalizzazione delle sfilate segna un percorso potenziale, lo ha dimostrato Armani con l’evento a porte chiuse. Tuttavia gli affezionati e gli addetti ai lavori come il sottoscritto avrebbero un dispiacere enorme. Questo perché verrebbe meno l’allure, quella bellezza che il circuito della moda ha insito in sé. La sfilata viene vissuta anche e soprattutto per il contesto, è un’officina di nuove idee, nuovi spunti, sono pennellate di fashion per capire i nuovi trend.

a cura di Sara Cinchetti