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12 Giugno 2020

Ripartire dai (giusti) valori. Sia quelli umani che quelli materiali, legati al prodotto. Questo uno dei principali messaggi emersi dalla seconda tavola rotonda organizzata da Spor Press, con grande successo di pubblico (circa 300 spettatori in diretta e views più che triplicate nel primo giorno).
Il video è disponibile sul nostro canale Youtube.

Dopo il primo appuntamento con i retailer, il secondo “episodio” ha visto protagonisti sette esponenti dell’outdoor industry: Eddy Codega, ceo & president C.A.M.P., Luca Salini, ceo Crazy, Giorgio Rabajoli, sales manager Ferrino, Lorenzo Delladio, ceo & president La Sportiva, Gianluca Pandolfo, sales director Emea Patagonia, Stefan Rainer, general manager Salewa, Sandro Parisotto, ceo & president SCARPA.

“Le prospettive del mercato e della distribuzione”, questo il titolo dell’evento digitale moderato da Benedetto Sironi, direttore editoriale di Sport Press.

Il primo tema sul quale i relatori si sono espressi è stato il contesto attuale, post lockdown, in cui stanno operando e tutti gli aspetti a esso legati quali: criticità e riscontri positivi, differenze tra mercati europei e mondiali e tra categorie di prodotto, ma anche sulla gestione della campagna vendite estiva 2021 e la produzione e le consegne delle prossime collezioni.

Quello che emerge dagli interventi dei relatori è sicuramente un ritorno di valori con più declinazioni. Momenti come questo, dettati da un’emergenza sanitaria, portano con sé problematiche ma anche opportunità di far emergere punti di forza o debolezza finora latenti. Come il valore dei prodotti e della loro durabilità che per questo non vanno svalutati, del rapporto con i partner quali i retailer, di un’azienda solida o di un negozio in grado di rispondere alle esigenze dei consumatori e alle tendenze del mercato e l’importanza delle relazioni interpersonali.

Stiamo allenando la capacità di confrontarci con l’incertezza e la diversità e siamo chiamati come aziende ad adattamento e resilienza. È una grande sfida che dobbiamo accettare e superare. Il mercato sta ripartendo, ci sono segnali positivi, i retailer stanno reagendo bene e dimostrando volontà e coraggio di mettersi in gioco e penso di essere con questo portavoce di tutto il mercato outdoor italiano. Un mese fa eravamo pessimisti per la riapertura, invece maggio e giugno sono stati assolutamente positivi non solo per il mercato italiano ma anche per quello europeo. Ma dobbiamo tenere i piedi per terra e capire come, nel futuro, agiranno consumatori e anche negozianti con riassortimenti o meno. Penso che l’approccio migliore per farlo sia il dialogo con i retailer”. Questa la dichiarazione di Eddy Codega che viene confermata dal resto dei partecipanti.

È Giorgio Rabajoli ad affrontare l’incertezza sul futuro: “Non possiamo nascondere preoccupazione e quasi ansia su quello che succederà nei prossimi mesi. Per ora c’è entusiasmo, ma nel prossimo inverno ci saranno problemi a livello finanziario anche per mancanza di supporti dello Stato. Riceviamo molte email dei nostri rivenditori che lo segnalano come ulteriore causa dell’impossibilità di saldare in toto gli insoluti”.

Molti dei relatori affermano inoltre che mentre l’Italia è ripartita, Germania e Austria non si sono mai fermate del tutto come il nord Europa. Gli Stati Uniti non si sono ancora risvegliati, sono un po’ più indietro rispetto ai tempi della pandemia, generando difficoltà dal momento che per molti brand costituiscono un’alta percentuale di mercato.

Rispetto alle categorie di prodotto più vendute è Lorenzo Delladio a fornire una panoramica: “Riscontriamo molta richiesta dei prodotti mountain running, trail running, hiking e trekking. Le persone hanno voglia di uscire a camminare e a respirare aria pulita. L’arrampicata soffre un po’ anche a causa delle palestre chiuse e senza informazioni su quando riapriranno. L’abbigliamento è la categoria più in difficoltà”.

Un dato interessante è quello fornito da Luca Salini rispetto a un’analisi condotta con i buyer di alcuni partner, sull’impatto di marzo e maggio (in rapporto a tutto l’anno) nella vendita dell’estivo:Si tratta, a seconda della realtà, di 18-28% circa di aprile e maggio rispetto all’anno. Impatto importante ma non così tanto, soprattutto per le località turistiche estive”. Questo per dimostrare che la problematica maggiore forse sarebbe legata a una stagione invernale che si è bloccata troppo presto e che ha causato molte giacenze di magazzino”.

In un momento come questo ci sono aziende che hanno colto la loro opportunità anche sulla base dei prodotti che vendono, è il caso di Ferrino con le tende: “Da maggio c’è stato un aumento delle vendite veramente significativo, in particolare quelle per 2-3 persone per andare in montagna, dove il distanziamento sociale è sicuramente più facile che al mare”.

È Stefan Reiner a commentare che: “Se bastano due mesi di stop per mettere in tilt il mondo, forse dobbiamo porci delle domande profonde. Quanto sostenibile è quello che facciamo? Se fermarsi per il 10-15% del lavoro causa il collasso di grandi colossi internazionali che non riescono più con la propria energia ad andare avanti, c’è un problema da risolvere alla base. Dobbiamo avere una visione comune per creare più valore per il quale il consumatore è ormai disposto a spendere di più”.

Molti dei brand che hanno partecipato alla tavola rotonda hanno scelto di proporre per il 2021 una collezione con novità ridotte e più carryover affinchè i prodotti consegnati in questa stagione non perdano valore. L’idea è quella di aiutare i rivenditori, principali partner, permettendo loro di non svendere il prodotto (facendo perdere il suo valore) e di ottenere un margine maggiore. “Abbiamo posticipato alcune novità 2021 che verrano presentate nelle collezioni future”, afferma Parisotto. Scelta attuata anche da altri brand quali La Sportiva e Salewa. Non farà lo stesso invece Crazy che al contrario punterà a una collezione totalmente nuova come dichiara Luca Salini: “Siamo un’azienda molto focalizzata che propone al massimo 100 pezzi per collezione dedicati allo skyrunning, al trail e allo scialpinismo dedicati a un consumatore molto specializzato che cerca qualcosa di innovativo e alternativo. Scontare i capi attuali l’anno prossimo dal nostro punto di vista non può essere la soluzione, non soddisferebbe i nostri consumatori”.

Rispetto al convivere di rivenditori e monomarca sono emersi due aspetti: la collaborazione con l’apertura di store in partnership con propri rivenditori e la possibilità, secondo un’analisi, che uno store del brand possa portare più profitto al dealer multimarca nella stessa area geografica dal momento che fa marketing e pubblicità.

Il lockdown ha reso necessaria l’interazione virtuale, ma quasi tutti i relatori considerano vitale il contatto umano:Lavorare da remoto ci ha permesso di conoscere strumenti nuovi, ma ora è necessario trovare un nuovo equilibrio tra tecnologia e relazioni concrete”, dichiara Gianluca Pandolfo. Allo stesso modo i relatori si sono espressi sullo smartworking, quasi tutti d’accordo sul fatto che sia stato molto funzionale vista la necessità contingente. Il confronto umano, però, il saluto la mattina prima di entrare in azienda, il caffè tutti insieme e molto altro lo sono di più. I due aspetti, lavoro da remoto e presenza in azienda, vanno integrati per ottenere un giusto equilibrio.

Per quanto riguarda le fiere, il punto di forza appare proprio la relazione umana. Da molti di loro arriva la conferma di partecipazione all’ISPO invernale: “Se gli esperti diranno che si può fare, avranno fatto le loro valutazioni, noi ci fideremo e parteciperemo”, commenta Luca Salini. Patagonia invece mette le mani avanti affermando che non se la sente di inserire 50/60 persone nell’affollamento tipico di una fiera anche se si tratta di un momento unico per entrare in contatto con la comunità outdoor. “Quindi la scelta dipenderà dall’evoluzione del virus”, dice Pandolfo.
Il contatto umano è fondamentale per un’azienda del nostro settore. Faremo ISPO, magari ridimensionando la grandezza dello stand e l’investimento”, dichiara Sandro Parisotto. D’accordo con lui è Delladio: “Abbiamo bisogno di vederci, di darci una stetta di mano, di fare affari davanti a un buon bicchiere di vino. Non importa la dimensione dello stand, ma il tempo di qualità da dedicare all’ospite”.

L’interesse cresce anche per showroom allargati, fiere locali o regional show. Realtà meno affollate che permettono comunque di avere un contatto diretto con il cliente. “Le fiere erano già in una posizione critica prima del Covid. C’è bisogno di più qualità nel rapporto con il cliente e reputiamo che la fiera non sia il luogo migliore per questo”, afferma Eddy Codega. Per questo molti hanno scelto delle convention dedicate ai propri brand come nel caso di Oberalp.

È idea comune il fatto che lo shop online del brand sia più una vetrina che uno spazio dove favorire l’acquisto. Alcuni di essi sono volutamente più difficili e senza sconti per veicolare il consumatore in negozio. Si tratta piuttosto di un sito di servizio per chi cerca determinate colorazioni che non trova nel negozio o per versioni e taglie speciali, vetrine o spazi per comunicare cosa fa il marchio. Nessuno effettua promozioni eclatanti che invadono il territorio del dealer. L’e-commerce è comunque cresciuto in questo momento rappresentando comunque una parte minore di fatturato.