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Il 22 ottobre si è tenuto, presso gli headquarters di H-farm a Milano, l’evento di lancio di una innovativa campagna di sensibilizzazione del consumatore contro gli sprechi nel settore della moda: WearMe30Times. Nel corso dell’appuntamento, che si è svolto sia in formato fisico che digitale, sono intervenuti i due partner promotori dell’iniziativa – Genuine Way e Maakola, rappresentati rispettivamente dai ceo Walfredo della Gherardesca e Aurora Chiste – in collegamento con un terzo panelist, Holly Syrett di Global Fashion Agenda.

Proprio Holly Syrett ha aperto i lavori, esponendo la presentazione dello studio dal nome Fashion on Climate – realizzato dalla sua azienda insieme a McKinsey – che analizza nel dettaglio l’impatto ecologico globale dell’industria della moda, andando poi a identificare e dividere le varie voci di questo impatto: dalla produzione al consumo. Ne deriva che una rilevante parte del problema del danno ecologico derivante dalla moda non risiede solo nell’ambito produttivo, ma nelle abitudini di consumo: ovvero negli sprechi legati al poco utilizzo dei capi acquistati e della rapida sostituzione degli stessi. La presentazione è interamente disponibile a questo indirizzo.

30Wears

Aurora Chiste, founder di Maakola – brand ecosostenibile che valorizza il territorio e le tradizioni del Ghana – ha parlato delle origini del progetto e del tanto chiacchierato “slow-fashion”, ovvero il valorizzare l’acquisto di capi di alta qualità e resistenti, al fine di tenerli ed utilizzarli per molto tempo. Purtroppo non esistono molte iniziative concrete che incentivano il consumatore a farlo, ecco perché nel 2016 l’attivista Livia Firth ha lanciato una campagna di successo, chiamata 30Wears, che sensibilizza il consumatore ad utilizzare un capo in media 30 volte perché questo utilizzo sia ecologicamente sostenibile. Nel 2020 i partner in oggetto riprendono questa iniziativa aggiungendo un elemento tecnologico: una “gamification” che permetta a ciascun brand aderente di coinvolgere i propri consumatori nel contare quante volte usano un capo ed essere premiati dal brand stesso per il raggiungimento dei 30 utilizzi. In data 22 ottobre l’iniziativa ha già accolto l’adesione di 35 brand sostenibili da quattro continenti.

Indossare diventa un “gioco”

A parlare dettagliatamente del funzionamento del “gioco” è stato invece Walfredo della Gherardesca, in rappresentanza l’azienda sviluppatrice dell’applicazione. Walfredo ha spiegato che, lavorando Genuine Way tutti i giorni per creare connettività tra prodotti di consumo e consumatori, è nata l’idea di creare una webapp (quindi un gioco su sito native mobile, che non richiede lo scaricamento di un app) da collegare direttamente ai capi via QR Code. Partecipare all’iniziativa è gratis sia per i brand che per i consumatori. Scannerizzando i QR Code, il consumatore accede ad una interfaccia dove gli è richiesto di effettuare il login tramite Facebook o Instagram, essendo i social network parte integrante del gioco. Una volta registrati, gli utenti possono selezionare da una lista il proprio brand, così come lo specifico capo in loro possesso. Abbinato l’user al suo capo, egli deve scattarsi un selfie con la fotocamera del proprio smartphone indossando il capo in oggetto: postandolo su uno dei sue social, ottengono il conteggio del primo “indossamento”. Vi è un blocco minimo di 24 ore tra un indossamento e l’altro. Scannerizzando ogni volta il QR Code e scattandosi un selfie, il consumatore progredisce attraverso il gioco. Raggiunti i 30 indossamenti, riceve un premio a sorpresa dal brand stesso: si può trattare di un codice sconto, come di un vero e proprio capo in regalo oppure l’invito ad un evento.

Le aziende aderenti

Spazio infine, in qualità di case study, a due delle aziende aderenti. La prima, Matchless London, è un brand made in Italy di moda street/biker che ha di recente lanciato una innovativa giacca vegana. Si tratta di una giacca realizzata con pelle di origine non animale, ma bensì ricavata da un innovativo composto vegetale, in buona parte derivante dal mais, e 100% biodegradabile. Matchelss London è stato il primo brand ad aderire alla campagna WM30T ed è a tutti gli effetti un partner promotore dell’iniziativa. Manuele Melenotti ha spiegato come il proprio brand stia esplorando nuove frontiere di sostenibilità ambientale e come, dopo aver creato una giacca che non utilizza cuoio animale ed a minimo impatto ambientale, il prossimo passo fosse parlare al proprio consumatore per spiegare l’importanza di utilizzare il capo nel tempo, come un bene prezioso, ed evitare abitudini di consumo che contribuiscono agli sprechi di questa industria. La parola è poi passata a Tim Rabaiotti, co-founder di 356-Dry, collegato da Bali. Il brand è specializzato nella produzione di impermeabili realizzati attraverso la riqualificazione di bottiglie di plastica. Tim ha spiegato che in Asia vi è la problematica abitudine di utilizzare gli impermeabili mono-uso che finiscono nei rifiuti in maniera massiva. 356-dry nasce con l’intento di fornire un prodotto che non solo è esso stesso il riciclo di plastica, ma che deve essere usato per molto tempo, anni, essendo un prodotto bello e di alta qualità. In questo senso, è stato per Tim e 365Dry una cosa totalmente naturale aderire alla campagna WM30T.