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Lo sapevamo e ce lo hanno confermato i dati sui bilanci 2020: il settore moda ha registrato una contrazione di fatturato di oltre il 20% nel nostro Paese. In linea con quanto avvenuto a livello europeo e mondiale. Nel 2021 è atteso un forte rimbalzo, anche se il ritorno ai livelli pre-crisi è previsto nel 2023. Ma il Covid, oltre che un impatto certamente negativo sul mercato italiano, ha accelerato alcuni importanti cambiamenti e avviato nuove dinamiche (anche positive) delle quali è bene tener conto. Un’interessante ricerca condotta dagli studenti del MAFED (master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi), in collaborazione con Salesforce, ha coinvolto centinaia di consumatori in tutta Europa e alcuni manager di aziende. L’indagine ha portato alla luce in particolare sei tendenze, da tenere in debito conto.

Partiamo dalla sostenibilità. Che inizia a diventare un fattore rilevante per le scelte di acquisto e per giustificare un posizionamento più alto. Oltre la metà dei consumatori è disposta a spendere dal 5 al 20% in più per capi di abbigliamento con un impatto ambientale e sociale. Ma oggi da sola non basta più. Oltre l’80% dei clienti reputano altrettanto importanti fattori quali la salute, la sicurezza, la parità di genere e il benessere dei dipendenti di un marchio.

Al secondo punto troviamo la riscoperta dell’economia locale. Sempre più consumatori, per necessità o per scelta, hanno dirottato i propri acquisti nei piccoli negozi e nelle botteghe del territorio. Ma è cresciuta, al contempo, l’attenzione al fattore convenienza e alla semplicità di acquisto. Ecco quindi l’importanza per i retailer di avere una strategia omnicanale e buone accessibilità e reputation sul digital.

Meno ma meglio: questo un altro dei trend emersi. Del resto i numeri parlano chiaro. Nel 2020 la spesa per l’abbigliamento è diminuita in modo significativo rispetto al 2019 (non solo per le chiusure dei negozi). Si preferisce, infatti, acquistare capi con una maggiore qualità (54% degli intervistati) e destinati a durare nel tempo (45%). In aumento anche il segmento seconda mano, anche (a volte soprattutto) di brand prestigiosi.

Attenzione alla sicurezza: cresciuta con la pandemia, è e rimarrà un nuovo standard. Del quale i negozi, grandi o piccoli, devono tener conto. Delineando spazi e concept del punto vendita anche sotto questo aspetto.

Centrale l’importanza del personale degli store e in particolare degli addetti alla vendita. I sales assistant (non chiamateli solo commessi…) in molti casi sono diventati quasi dei nuovi influencer e virtual personal shopper. In grado di orientare le scelte di acquisto dei clienti online, tramite incontri e sessioni dedicate. Questo ha ribadito l’importanza strategica di tali figure. Le quali, se ben formate e valorizzate, possono diventare veri e propri ambassador dei brand, avendone una conoscenza approfondita ed essendo in relazione diretta con gli acquirenti. Tanto che si parla di un passaggio culturale dal B2C (business to consumer) all’H2H (human to human). Anche se mediate dalla tecnologia, infatti, è molto importante che le interazioni avvengano tra persone.

L’ultimo fattore, non per importanza, è quello del servizio. Fondamentale per i consumatori, sia che acquistino online o in presenza. Significa, tra le altre cose, effettuare un reso in modo semplice (29%), una consegna in tempi brevi (25%) o la possibilità di provare a casa il capo prima di acquistarlo (14%).

Ci fa piacere notare come molti di questi temi siano stati più volte trattati sul nostro magazine, così come sui relativi canali digital. Abbiamo sempre cercato di raccontare “ma anche di anticipare” il mercato, fornendo a tutti i nostri lettori – già spesso competenti e preparati – ulteriori informazioni, stimoli, suggestioni e idee a valore aggiunto. Confidiamo di esserci riusciti anche nelle prossime pagine di HUB Style. Che peraltro festeggia (insieme e grazie a tutti voi) le nozze d’argento con il suo 25° numero.

Benedetto Sironi
benedetto.sironi@sport-press.it