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Come sta cambiando la percezione del lusso? Quali sono i comportamenti d’acquisto dei consumatori? A queste domande ha trovato una risposta XChannel, società italiana specializzata in strategia di marketing crosscanale, tramite una serie di interviste.

La ricerca è avvenuta attraverso la realizzazione di un osservatorio sul lusso che ha preso in esame un campione omogeneo di uomini e donne italiani, di tutte le generazioni.

Il 51% fa parte della Gen Z e Millenials, range di età tra i 20 e 34 anni, i cosiddetti “consumatori del lusso di oggi e di domani”. I dati di XChannel evidenziano che, per il 59% degli intervistati, un bene di lusso è definito tale se supera i 1000 euro, mentre per il 41% il prezzo dovrebbe oscillare tra i 200 euro e i 999 euro.

Boutique o e-commerce?

Ad oggi, la maggioranza degli individui preferisce acquistare beni luxury in boutique ed è proprio per questo motivo che brand di alto livello, come Balenciaga, puntano a opening di store fisici. Matt Farrell, amministratore delegato di Trophaeum Asset Management, comunica il trend dei prossimi anni in cui la strategia dei marchi si baserà su “avere meno negozi fisici sparsi per il Paese, ma in posizioni più strategiche e di maggior interesse per i clienti”.

Infatti, i dati dell’azienda riportano che il 93,8% preferisce comprare offline per tre motivi principali: prodotto (per il 68% è necessario toccare e provare l’articolo), customer experience (il 34% gradisce il supporto di una shopping assistant) e sicurezza (il 36% non si sente sicuro con il pagamento di elevate cifre online).

Fonte: XChannel, settembre 2021

L’online per la valutazione del prodotto

Il ruolo chiave del digitale per i luxury brand si stabilisce nella fase centrale del processo d’acquisto, quella dell’interesse e della considerazione.

Il 56% preferisce l’e-commerce per visionare l’intera proposta della collezione rispetto a quella presente in negozio. Il 53% predilige il sito ufficiale del brand. Chi opta per le piattaforme multibrand, invece, posiziona al primo posto Yoox (15%), poi LuisaViaRoma (9%) e Farfetch (8%).

Chi, invece, decide di comprare lusso online, per il 67% è disposto a spendere fino a 1000 euro e le variabili sono essenzialmente tre: reso (35%), sostenibilità (18%) e notorietà del marchio (16%).

Per poter offrire un’assistenza alla vendita che si avvicina a quella in-store, i lux-brand devono investire in contenuti di avanguardia.

“Gli acquirenti chiedono sicurezza. Non basta la riconoscibilità del marchio, è bene che il brand espliciti l’affidabilità della transazione. Questo concetto dovrebbe essere stressato sulle piattaforme di luxury e-commerce come un forte plus per una shopping experience esclusiva e sicura. Inoltre, la trasparenza sui processi produttivi e i materiali utilizzati sono diventati aspetti fondamentali per gli acquirenti. Otterranno un vantaggio competitivo i brand leader del cambiamento sostenibile, utilizzando anche le nuove risorse di tracciabilità, come la blockchain”, afferma Lisa Volonterio, creative & innovation strategist.

La figura e il ruolo dell’influencer marketing

Molti brand hanno ormai integrato questa immagine nelle proprie strategie, ma altri sono ancora indietro sotto questo punto di vista. Il loro ruolo non riguarda solo un modo per aumentare la brand awareness ma anche uno strumento per potenziare l’impatto transazionale.

Il 30% dichiara che la collaborazione brand-influencer ha, per l’appunto, influenzato il processo di acquisto, mentre oltre il 20% ha acquistato un articolo dopo averlo visto indossato da un personaggio pubblico.

In conclusione, le abitudini del consumer stanno cambiando e diventando sempre più varie e l’online, a sua volta, sta crescendo in modo esponenziale pur non togliendo il fondamentale ruolo della boutique e della sua esperienza in-store. Il lusso è considerato aspirazionale ma il ruolo dei creators è fondamentale per avvicinare questo “stile di vita” al consumatore finale.

“I luxury brand sono stati tra i primi ad avvicinarsi al mondo dell’influencer marketing. Oggi, tuttavia, assistiamo a un cambio di approccio: sempre più spesso i profili selezionati dai brand del lusso non sono solamente star di fama mondiale, ma creators nativi del panorama digitale. Basti pensare alla campagna di Celine con Noen Eubanks, teen idol divenuto famoso grazie ai milioni di followers raggiunti sulla piattaforma TikTok”, dichiara Francesca Farouk, content & influencer marketing manager in XChannel.

Team XChannel