In questo articolo si parla di:

È uno dei principali produttori al mondo di abbigliamento tecnico di lusso, impegnato nella salvaguardia del Pianeta.

Per conoscerlo meglio abbiamo fatto qualche domanda a Penny Brook, chief marketing and experience officer di Canada Goose. Che ha all’attivo 20 anni di esperienza nel marketing globale. È entrata a far parte dell’azienda nel 2014, dopo aver ricoperto ruoli di marketing in aziende tra cui Mulberry, Clarks e Philips Electronics. 

Brook ci ha parlato del brand, del suo impegno per la sostenibilità ambientale, di come si approccia alle nuove generazioni e delle nuove campagne di comunicazione.

Penny Brook, cmo di Canada Goose

HUMANATURE è la piattaforma di scopo di Canada Goose e Live in The Open è la sua promessa. Ci parli di questi due pilastri, di come si uniscono e di quanta importanza hanno per il futuro del brand?

HUMANATURE e Live in The Open sono le nostre forze guida. Nasce nel 2020, dalla nostra convinzione che essere umani significa far parte della natura. Ogni individuo ha la responsabilità di proteggere il nostro Pianeta e agire per salvaguardarlo. È la purpose platform che unisce la sostenibilità alle iniziative basate sui valori, rafforzando il proprio impegno a mantenere il Pianeta freddo e le persone che ci vivono al caldo. Prende vita attraverso la nostra strategia ESG (Environmental, Social and Governance), le nostre iniziative di CSR (Corporate Social Responsibiliy), prodotti e design, cultura, sostegno alle comunità locali, nonché arte e intrattenimento. Attraverso la sua strategia di impatto sostenibile, supportando la Terra e l’ambiente. Da sempre orientati alla sostenibilità non è un caso che ogni prodotto del brand canadese gode della garanzia a vita. Oltre a far sì che la produzione sia made in Canada, l’azienda vanta anche un rapporto di 15 anni con Polar Bears International. La filosofia del vivere all’aperto, e meglio, è intrinseca a tutto il lavoro portato avanti da Canada Goose, da sempre fedele al culto dell’outdoor e vicino ai suoi numerosi adepti in giro per il globo. Non a caso, con il progetto “Live in the Open”, il marchio di luxury outwear punta a raccontare le storie di luoghi e individui con cui condivide valori e obiettivi, in un viaggio senza sosta che da Toronto fa tappa ogni volta in un Paese diverso. È una mentalità, un modo di essere e un invito a vivere con coraggio e consapevolezza. HUMANATURE inotre racchiude tutti i piani per il futuro di Canada Goose: per il pianeta e per i consumatori. Le persone vogliono investire in brand capaci di rappresentare e guidare un cambiamento significativo. Tra i molti impegni fondamentale è la promessa di raggiungere il livello di carbon zero entro il 2025, avendo raggiunto la carbon neutrality ogni anno dal 2019. Obiettivo che viene raggiunto investendo in progetti che riducono, evitano o assorbono l’equivalente del 200% delle emissioni di gas serra di ogni anno. E giusto per citarne qualche altro: nel novembre 2021 Canada Goose ha ottenuto la certificazione Responsible Down Standard (RDS) e ha interrotto l’acquisto di pellicce. Ha poi convertito oltre il 20% dei suoi materiali in fibre e materiali preferiti (PFM); ed è in procinto di raggiungere il traguardo del 90% di PFM – alternative sostenibili ai materiali convenzionali, come il cotone organico e il poliestere riciclato – fissato per il 2025. Entro il 2025, i tessuti Canada Goose saranno approvati bluesign al 90%, in virtù delle pratiche responsabili e sostenibili. Il 60% del packaging del marchio di luxury outwear è a oggi sostenibile, grazie all’utilizzo di materiali riciclati ed ecologicamente responsabili. Infine, si è impegnata a interrompere l’uso di sostanze PFAS nel suo tessuto Arctic Tech, con un nuovo brevetto per la fine 2023.

Come si approccia Canada Goose alla Gen Z?

Canada Goose parla ai consumatori più giovani attraverso contenuti a loro dedicati. Può sembrare una banalità ma è l’unico modo per capire e interagire con la Generazione Z. Ed è molto più impegnativo che mettere un video su TikTok. La cosa più importante è l’autenticità. Come abbiamo dimostrato negli ultimi 65 anni. Quella del brand canadese è un’ identità forte e indipendente, che è stata riconosciuta e premiata. Non importa quanto ci siamo evoluti, con chi abbiamo collaborato, quali categorie abbiamo lanciato, i mercati in cui ci siamo aperti. Siamo sempre rimasti fedeli a noi stessi e alla nostra eredità. Sappiamo chi siamo. Per questo tutto ciò che facciamo è autentico e propositivo. Anche attraverso una strategia ad hoc sui loro canali preferiti (Instagram, Snapchat e TikTok), per indirizzare i consumi dei più giovani. Grazie alle collaborazioni inoltre, il marchio di luxury outwear, ha raggiunto segmenti di pubblico differenti, anche più pop. La Gen Z è particolarmente attratta da collezioni come quelle con NBA e Salehe Bembury, OVO e Angel Chen. E poi progetti speciali, filtri creati appositamente per lanciare la collezione di calzature, coinvolgimento di Klarna per gli acquisti online. Sono tutti elementi differenti della stessa strategia vincente. Che ha visto una massiccia interazione dei giovani con il sito web, più di qualsiasi altro gruppo nel 2022.

Perché il pubblico della Gen Z è così importante per i marchi nel mondo di oggi?

Insieme ai Millennials, la Gen Z è il futuro. Un gruppo in crescita costante che a oggi sta aumentando sia per influenza che per potere d’acquisto. In Canada Goose ci ripetiamo spesso che i marchi che oggi non danno priorità alla sostenibilità non saranno in circolazione tra 20 anni. Stessa cosa si può dire per la Gen Z: i brand che non si adattano e non crescono con loro sono destinati a scomparire. I giovani hanno grandi aspettative nei confronti dei marchi, com’è giusto che sia. Stanno ridefinendo cosa significhi veramente esperienza, così come il ruolo che l’industria della moda gioca nelle nostre vite.

Ci parli dell’attuale campagna estiva? Che messaggio lancia e che posto prende all’interno di Live in the Open?

La campagna estiva di Canada Goose, che fa sempre parte di Live in the Open, si chiama Travel Light. Realizzata con il fotografo e attore Cole Sprouse e con un brillante team di creativi, celebra la forza, la bellezza e l’importanza di una comunità affiatata, durante un’esperienza outdoor di alto livello. E mostra come l’abbigliamento del brand venga sperimentato all’aperto, in Big Sur, California. Un paesaggio mozzafiato, sfondo per una moltitudine di attività: campeggio, escursioni, canoa, aprezzando tutto ciò che la natura offre. L’autenticità è in primo piano, immergendosi in questo ambiente mozzafiato e nella magia dell’avventura. La gamma di prodotti Canada Goose offre la soluzione perfetta per ogni avventura, sia per stili di vita dinamici che per quelli più rilassati. La felpa hoody Abbott è ideale per le serate fresche, packable. I gilet Garson e Cypress sono leggeri, versatili e ideali per l’abbigliamento a strati. I protagonisti della campagna, Michelle, Alex e Alan, ci ricordano di come la natura svolga un ruolo importante nella vita quotidiana, ricordandoci di quanti vantaggi porta trascorrere del tempo all’aria aperta. Per l’autunno abbiamo in previsione nuove e importanti collaborazioni. Sono particolarmente orgogliosa della campagna di settembre, che sarà incentrata sulla nostra collezione per sole donne. Stiamo mettendo in evidenza le storie di tre donne straordinarie che incarnano veramente Live in the Open: tre personalità audaci, che vanno oltre i confini e ispirano gli altri a cercare la loro grandezza dentro di sé.

Lusso e sostenibilità. Un binomio vero ma non sempre conciliabile. In che modo il brand rende possibile questa sinergia?

Nel mondo di oggi, lusso e sostenibilità devono essere la stessa cosa. Un marchio luxury deve essere sostenibile. Le aziende hanno le risorse e l’influenza per stabilire nuovi standard, creare un impatto al di là delle loro organizzazioni e plasmare i loro settori. I marchi devono fare due cose: riflettere le società in cui operano ed essere guidati in modo sostenibile, o non esisteranno più tra 20 anni. È imperativo che i marchi giochino un ruolo attivo nel sostenere la responsabilità ambientale. Non possono limitarsi a parlarne, hanno bisogno di agire e comunicare. Mostrando alle rispettive comunità il loro impegno. Le comunità diventeranno più forti e i consumatori più fidelizzati. Il nuovo standard del lusso non tratta le persone e il Pianeta come risorse inesauribili. E riconosce che il concetto non dovrebbe essere raggiungibile solo per pochi eletti. Parlare di lusso oggi vuol dire acquistare da brand che rappresentano un cambiamento significativo, e noi lo dimostriamo ogni giorno con HUMANATURE. Acquistare un nostro prodotto significa anche e soprattutto abbracciare i nostri valori.

di Valeria Oneto