In questo articolo si parla di:

È come un altare di sabbia in riva al mare
[…]
Mi piace guardarla salire
Come un grattacielo di cento piani
O come un girasole

In questo primo editoriale dell’anno ci piace partire richiamando alcuni passi della splendida canzone “La costruzione di un amore”, composta nel 1978 dal cantautore genovese Ivano Fossati. Da qui il riferimento del titolo. Parafrasando: per costruire non solo un amore ma anche un marchio ci vuole dedizione, passione, esperienza e molte altre virtù. È un’opera sempre in lavorazione, bella ma anche delicata, come “un altare di sabbia in riva al mare”. Quando parliamo di brand, non ci riferiamo solo alle aziende. Ma anche alla rete distributiva. Alcuni negozi, del resto, sono paragonabili a veri e propri marchi. Autorevoli, riconoscibili e iconici.

Spesso, però, non si attribuisce la giusta rilevanza a questo elemento. Anche da parte degli stessi retailer. I quali considerano sovente molto più importanti i prodotti che vengono venduti nel proprio store. Non rendendosi conto che sono (o possono essere) essi stessi un vero e proprio brand, in grado di fidelizzare i clienti e spesso orientare anche le loro scelte d’acquisto. È bene, peraltro, ricordare come qualsiasi azienda di abbigliamento, calzature o accessori possa in qualsiasi momento scomparire dalle vetrine o gli scaffali di un negozio. Per quali motivi? I più disparati: incomprensioni o difficoltà, una differente strategia che porta l’azienda a ridurre il numero dei propri store multibrand, magari aumentando quello dei negozi monomarca, un riposizionamento del marchio, la scelta di privilegiare altri canali distributivi o rafforzare il DTC (direct to consumer), più in generale un cambio di strategia, e potremmo andare avanti con altre varie casistiche.

Ecco perché, pur attribuendo la giusta, talvolta fondamentale, importanza alle partnership con le aziende, ogni dealer dovrebbe pensare (anche) di investire sulla propria identità di brand. Ragionando e operando come una vera e propria factory. A vari livelli. Tra questi ci sono anche l’analisi e l’approccio al mercato, partendo da una sua corretta interpretazione e conoscenza. Ecco perché è importante essere costantemente aggiornati sui dati e i trend del proprio settore. A proposito: il consuntivo ormai consolidato del 2022 parla di un risultato record per la moda italiana, con ricavi a quota 96,6 miliardi (+16% sul 2021, al netto di un’inflazione di circa il 9%), il valore più alto degli ultimi 20 anni. Bene anche l’export, che ha superato gli 80 miliardi di euro (+19%), con un surplus commerciale di oltre 28 miliardi. Certo, anche i costi sono cresciuti e il 2023 si apre nuovamente all’insegna dell’incertezza. Ma già a metà gennaio in occasione della 103esima edizione di Pitti a Firenze e nel corso della Fashion Week maschile, con 72 appuntamenti in programma a Milano, avremo le prime risposte. Confidiamo possano essere, se non entusiastiche, perlomeno ampiamente rassicuranti.

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Benedetto Sironi
benedetto.sironi@sport-press.it