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È una filosofia basata sulla responsabilità quella che unisce Candiani Denim e il collettivo svedese Madh, che sposano il proprio know-how in una collaborazione etica, creando capi innovativi realizzati per durare nel tempo.

Hub Style Magazine ne ha parlato con Simon Giuliani, global marketing director di Candiani Denim e Martin Gustafsson, co-fondatore di Madh.

Parlaci di Madh.

M.G.: Madh è un giovane collettivo fondato nel 2021 anche se, a causa dei rallentamenti provocati dal Covid, la prima collezione è stata lanciata nel 2023. Sono già diversi anni che collaboriamo con Candiani Denim, producendo dei tessuti che sono e saranno il core business del brand. Proponiamo total look composti da top, giacche, camicie, gonne e pantaloni. L’80% è realizzato in denim, che l’azienda meneghina ha sviluppato per noi.

Come nasce la collaborazione con Madh?

S.G.: La nostra collaborazione nasce da tre pilastri fondamentali e che fin dalle nostre origini condividiamo: durabilità, circolarità e il concetto “less is more”. La lunghezza di una fibra è direttamente proporzionale alla qualità e alla durabilità del tessuto. Quindi siamo partiti dal cotone, collaborando con Gowan Seed Company, un gruppo internazionale attivo nel settore dell’agricoltura, scegliendo un seme dalle nuance bluastre, un colore atipico per i semi di cotone. Abbiamo l’esclusiva su Blue Seed, un seme non geneticamente modificato ma frutto di un’impollinazione controllata di due varietà. Questo fenomeno in natura è chiamato eterosi o vigore ibrido. Mescolando due varietà diverse si ottiene una variante più forte delle piante genitoriali, garantendo maggiore lunghezza alla fibra. Poi c’è l’aspetto della circolarità, il cui punto di partenza è il riciclaggio. Esistono tre tipi di riciclo: post- industriale, pre-consumo e post-consumo. Per quest’ultimo collaboriamo con Humana, per creare la fibra riciclata post-consumo che mescoliamo al seme blu, che essendo più forte, ci permette di utilizzare una percetuale maggiore di fibra riciclata. Di solito, se si dispone di cotone convenzionale, è possibile utilizzare solo il 5% di fibra riciclata. In un gene con seme blu, possiamo arrivare fino al 30% perché più resistente. Il riciclo avviene nel raggio di 60 km dall’azienda, ed è totalmente tracciabile. Il risultato è un tessuto resistente realizzato con cotone Blue Seed, coltivato al 100% in Europa, Spagna. È tracciabile al 100% e viene coltivato in modo rigenerativo.

Quali sono le caratteristiche che permettono al vostro brand di distinguersi in un ampio mercato come quello del denim?

M.G.: Quando siamo entrati nel mercato, sapevamo che avevamo bisogno di creare uno scopo da superare e di realizzare un prodotto che si distinguesse. Per farlo il miglior punto di partenza è il tessuto. Quando costruiamo una casa dobbiamo partire dalle fondamenta. E il tessuto è il dna e la spina dorsale del brand. Ne usiamo solo uno ed eseguiamo due tinture diverse: nero e blu. Quello che ci distingue quindi è proprio la qualità, la durevolezza e la coerenza dei nostri prodotti. Volevamo riportare in auge l’idea dell’origine dei jeans, un capo funzionale. Se trattiamo il prodotto dal primo passo, il cliente sentirà che ha un valore diverso perché può essere tracciato. Quella con Candiani Denim è una collaborazione strutturata. Di solito per realizzare 10 look diversi un designer impiegherebbe altrettanti tessuti diversi, e questo significa frammentazione, l’opposto dell’ottimizzazione industriale. L’esperienza e la conoscenza sono fattori fondamentali per la realizzazione di una collezione.

Che target di riferimento ha il brand ?

M.G.: L’obiettivo principale è la Gen Z, orientata sempre più verso un prodotto sostenibile. Vogliono un prodotto fashion e autentico. Siamo un brand di moda, ma vogliamo essere conosciuti per i jeans. Se tra 10 anni qualcuno dicesse: “Cos’è Madh?”.  È un marchio di denim alla moda prodotto in modo responsabile. Questo è più o meno il nostro posizionamento e la nostra filosofia.

Creare oggi un marchio non include solo la creazione di un prodotto ma è anche molto importante il modo in cui si coinvolgono i diversi attori. Possiamo dire che Madh è un collettivo e funziona più come una piattaforma?

M.G.: Volevo lavorare con il meglio di tutto quello che ho acquisito nei miei 20 anni di esperienza nel settore. Ho capito il valore che ho rispetto ad altri marchi. Così ho contattato alcune persone che sapevo avessero la giusta competenza e un prodotto di alta qualità. E volevo che il team che lavorava con Madh ne diventasse partner. La mission è creare una piattaforma in cui le competenze utili possono essere realmente condivise collettivamente. E lo facciamo incrociando marchi e aziende. Quindi, ad esempio, in questo caso abbiamo lavorato con l’Amsterdam Fashion Institute. Voglio che il marchio si concentri più sulle persone che lo circondano che su un direttore creativo. Forse la prossima volta qualcun altro sarà qui per lavorare a un nuovo progetto e voglio che sia questa l’idea di collettività. La cosa interessante è che nessuno ha creato una piattaforma con l’intera filiera.

Qual è il mercato di riferimento del brand?

M.G.: Il primo che ha iniziato a vendere Madh è stato un negozio a Tokyo. Ho incontrato un agente giapponese durante la Paris Fashion Week che ha subito apprezzato il nostro prodotto. Oggigiorno la distribuizione è basata più sulle città che sui mercati. Quindi, per rispondere alla tua domanda, vogliamo che il Giappone inizi già a stabilizzarsi. Ma dopo seguiranno la Germania e i paesi del Dach. Inoltre siamo in trattative con il mercato statunitense e nordamericano. Stiamo costruendo una strategia, ma tutto dipende da quando incontreremo qualcuno che ha un buon negozio o comprende la filosofia del marchio. Puntiamo a una crescita organica c’è troppo prodotto sul mercato. Quindi l’obiettivo è trovare la persona giusta che ama il brand e che vuole effettivamente spingerlo.

Cosa pensi di ottenere dalla collaborazione con Candiani Denim?

M.G.: Dalla collaborazione penso di ottenere tanta competenza. Molte persone non capiscono quanta conoscenza ci sia lì fuori se ti siedi, ascolti e fai domande. E penso che sia una vera esperienza quella che otteniamo da questi ragazzi. Ci sono due cose che condividiamo: l’innovazione e la qualità premium.

di Cristiano Zanni e Maria Pina Ciuffreda