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Ricerca, innovazione e una visione contemporanea. Se dovessimo descrivere la ricetta perfetta di Guess Jeans sarebbe questa.

Il nuovo marchio del pioniere americano del denim, ideato dal chief new business and development officer Nicolai Marciano, ha proiettato lo stone washing, aspetto distintivo del marchio fin dai suoi arbori, in una nuova dimensione attuale e responsabile che pone attenzione, e forse anche una soluzione, a molti dei processi utilizzati per ricreare l’effetto used e vintage, spesso nocivi.

Guess Airwash è la nuova tecnologia che ha segnato un’evoluzione nell’industria del denim. Presentata per la prima volta in occasione di Pitti Immagine 105 a gennaio, è stata sviluppata da Jeanologia, partner di lunga data di Guess, specializzato nell’offrire possibilità illimitate e rivoluzionarie di progettazione e finitura di capi.

In origine per replicare un capo vintage, attraverso le usure sul ginocchio e le rotture, i capi venivano “grattati” singolarmente per conferire loro un’immagine autentica. Oggigiorno questo processo è stato digitalizzato attraverso il laser, che marcando la superficie del tessuto rimuove la tintura disegnando qualsiasi tipo di immagine.

I diversi toni dei jeans in origine venivano realizzati attraverso lo sfregamento continuo della pietra sul tessuto, che subiva un danneggiamento delle fibre perdendo la qualità che lo contraddistingueva. Oggi questo è possibile attraverso la tecnologia, che utilizza specifiche quantità di ozono, gas ossidante, all’interno di una macchina ermetica, dove i capi ottengono diversi toni di colore senza l’utilizzo di acqua o sostanze chimiche, riducendo dell’80% il consumo di acqua rispetto ai metodi tradizionali.

Questa tecnologia rappresenta un nuovo traguardo per la denim industry, che porge il suo sguardo verso nuovi orizzonti integrando sempre più un’ottica sostenibile nella sua visione.

Il nuovo volto del denim

In occasione della presentazione della nuova tecnologia Guess Airwash, sulla terrazza di Rinascente Milano, ne abbiamo parlato con Nicolai Marciano, mente creativa del nuovo progetto.

Come nasce l’idea di creare la nuova label Guess Jeans?

Guess Jeans rappresenta la fusione tra tradizione e innovazione, incarnando il dna dell’azienda con un approccio moderno. Questo è riflesso nell’integrazione di nuove tecnologie, come Guess Airwash e nell’offerta dei prodotti.

Guess Airwash è la nuova tecnologia di Guess Jeans. Di cosa si tratta nello specifico?

Guess Airwash è un processo rivoluzionario che riduce significativamente l’utilizzo di acqua nella produzione di denim utilizzando la nanotecnologia. Tradizionalmente, il lavaggio con pietre è stato utilizzato per decenni per creare jeans blu e jeans lavati con acido, ma comporta un alto consumo di acqua e molti sprechi. Guess Airwash, invece, elimina l’uso delle pietre e riduce fino all’80% il consumo di acqua. Questa tecnologia rappresenta un grande miglioramento nel processo di lavaggio. Per quanto riguarda la qualità dei jeans, quelli trattati con Airwash sono in realtà più qualitativi rispetto a quelli lavati con pietre. Questo perché non utilizzando pietre nel processo, non si verifica abrasione, il che permette al tessuto di conservare maggiore integrità e durata. I jeans trattati con Airwash sono quindi molto più resistenti rispetto a quelli lavati con pietre.

Quali sono i vantaggi che questo metodo apporta all’industria del denim? E all’ambiente in cui viviamo?

Il valore aggiunto della nuova tecnologia Guess Airwash è la sostenibilità. La tecnologia consente di ottenere lo stesso aspetto vintage dei jeans lavati con pietre degli Anni ’80, ma in modo molto più responsabile. Questa tecnologia rappresenta solo l’inizio e ha il potenziale per evolversi ulteriormente, proprio come il lavaggio con pietre ha portato all’evoluzione del lavaggio con acido e altre tecniche nel tempo.

Quanto conta per voi la ricerca e l’innovazione?

La ricerca e l’innovazione sono fondamentali nel lavoro di Guess Jeans. L’estetica classica californiana dei Guess Jeans è ora abbinata all’innovazione tecnologica, rappresentando il nuovo capitolo per l’azienda. Collaborando con Jeanologia, esperti in tecnologia hardware e software, il brand ha ottenuto risultati sorprendenti proprio come Guess Airwash.

Come è nata la collaborazione con l’azienda spagnola Jeanologia?

La collaborazione con Jeanologia non è nata recentemente, il nostro rapporto è iniziato circa 10 anni fa. Guess Airwash rappresenta una partnership ancora più profonda tra le due aziende.

In cosa si differenzia la nuova label da Guess in termini di target e di prodotti proposti?

Guess Jeans è destinato a una generazione più giovane, con un approccio più fresco in termini di prezzo, stile e marketing. Guess, d’altro canto, si è evoluto in un marchio di lifestyle europeo più femminile, con una gamma che include vestiti, accessori, borse e occhiali. Guess e Guess Jeans sono due mondi completamente diversi, con stili, prodotti, immagini e concetti di negozio distinti. La creazione di Guess Jeans permette all’azienda di rimanere fedele alle sue radici nel denim, pur evolvendosi in nuovi mercati e mantenendo separate le due linee senza competizione diretta.

Stai lavorando a qualcosa di nuovo?

Abbiamo molte novità in arrivo. Soprattutto, tutti i nuovi opening in programma. Abbiamo aperto Guess Jeans ad Amsterdam due settimane fa. Domani apriremo Guess Jeans a Berlino. E abbiamo dei negozi davvero fantastici in arrivo. Da non dimenticare le campagne che lanceremo, ci saranno delle novità sorprendenti.

di Maria Pina Ciuffreda